Maailmalle ilmestyy instagrammattavia museoita kuin sieniä sateella, osa herkullisia kuin kantarellit, toiset taas taiteen arvoille vaarallisia seitikkejä. Museum of Ice Cream, Museum of Illusions, The Wndr Museum ja Color Factory, ovat esimerkkejä uudesta museolajista, minkä olemassaolon suurin syy ovat some & selfiet. Visuaalisuuden valta ja kaipuu saada näkökulmaa pirstaleiseen maailmaan tuo uudenlaista tilausta myös perinteisemmille museoille. Helsingissä on nähty ennätyksellisiä yleisöjä esimerkiksi Kansallismuseon Barbie-näyttelyssä ja Amos Rexin avajaisnäyttelyssä. Molemmissa suosion siivittäjänä toimi sosiaalinen media. Molemmat myös herättivät kysymyksiä taiteen ja museoiden tarkoituksesta ja arvoista. Missä määrin museot voivat houkutella kävijöitä viihteellä ja elämyksillä? Onko sosiaalinen media muuttanut museokenttää liikaa viihteelliseen suuntaan? Miten sosiaalisen median kautta koetaan kulttuuria? Museum of Selfies:n perustajat Honton ja Madetov ovat varmoja siitä että maailmassa on jo enemmän selfieitä Mona Lisan kanssa kuin kuvia itse Mona Lisasta. Selfieissä ja Mona Lisassa kiteytyy jotain oleellista someajan museoiden ongelmasta: milloin on kyse Mona Lisasta itsestään taidekokemuksena ja milloin Mona Lisa on pelkkää somejulkaisujen rekvisiittaa?
Museot eivät ole kädettömiä muutoksen edessä. Menestyksekkäät museot ovat löytäneet itselleen sopivat keinot käyttää sosiaalista mediaa omien tavoitteiden edistämiseen. Esimerkiksi Lacma ja Met ovat saaneet sosiaalisen median eri kanavansa palvelijoikseen . Metin sosiaalisen median johtaja Kimberly Drawn kuitenkin sanoo työn olevan jatkuvaa tasapainoilua. Sisällöt tulee esitellä houkuttelevasti someajan ehdoin samalla välttäen sisältöjen tieteellisten/ taiteellisten arvojen väheksymistä. Keskeiset, osin päällekkäiset keinot museoiden sosiaalisen median menestyksekkääseen käyttöön ovat edutainment, personoitu kommunikointi, tarinallistaminen, elämyksellisyys ja big datan käyttö. Tässä blogikirjoituksessa keskityn kahteen ensimmäiseen, edutainmentiin ja personoituun kommunikointiin.
Edutainment , sivistäminen viihteen keinoin.
Edutainment ei ole uusi keksintö. Jo vuonna 1845 Jöröjukka pelotteli pesusta luistavia lapsia. ”Nyt on pää kuin vanha lato, kynsi niinkuin onkimato.” 80-luvulla kasvaneet oppivat ihmisen elimistöstä Olipa kerran elämä -sarjasta enemmän kuin koulusta. Museotkin ovat jo pitkään hallinneet edutainmentin: kertoneet isompaa tarinaa pienten fiktiosta inspiraation saaneiden kertomusten kautta ja innostaneet lapsia osallistavilla leikeillä. Uutta ja mullistavaa edutainmentissä ovat välineet. Sosiaalinen media ja verkkosivut mahdollistavat kahdensuuntaisen kommunikoinnin sekä toimimisen fyysisen museotilan ulkopuolella.
Jos mieltäsi jäi vaivaamaan kysymys jostain näyttelyn yksityiskohdasta, soitatko palvelunumeroon, annatko asian olla vai laitatko viestiä museon fb-sivun kautta? Noin 80% valitsee jälkimmäisimmän vaihtoehdon. Facebook-sivut ovat nousseet kotisivujen ohi tärkeimmäksi ajankohtaisten asioiden kommunikointikanavaksi. Museota koskevat uutiset leviävät nopeimmin Twitterissä. Instagramissa voi jakaa kuvia näyttelyn rakentamisesta tai kertoa seikkaperäisesti teosten yksityiskohdista. Sometaitoinen museo ymmärtää että someen tuotetaan materiaalia sen ehdoilla, esimerkiksi pönöttävät näyttelytekstit tai saarnaavaa asenne eivät sinne sovi. Kahdensuuntainen kommunikointi on lähtökohta. Kysymyksiin ja kommentteihin vastataan, kävijöiden tuottamaa materiaalia seurataan ja siihen reagoidaan. Kahdensuuntaiseen kommunikointiin kuuluu myös somen toimintaperiaatteiden syvempi ymmärtäminen; sosiaalisen median merkkipäivien huomioiminen, videoiden käyttö ja hashtagien hallitseminen. Twitterissä hashtagiä on käytetty onnistuneesti kahdensuuntaiseen kommunikointiin esimerkiksi monien museoiden suosimissa #askthecurator -päivissä. Instagramin puolelta käyttäjien kanssa samaa kieltä omalla tavallaan puhuu mm.Art Institute of Chicago nostalgisilla #tbt (throw back thursday) torstai-julkaisuillaan.
Museon seinät eivät somekaudella ole museon rajat. Instagram tarjoaa museoille globaalia virtuaalista näyttelytilaa, Pinterest alustan jakaa kasvatuksellista materiaalia näyttelyyn liittyen sekä katalogin jossa myydä museokaupan tuotteita. Virtuaalisen edutainmentin edelläkävijä Met Museum jakaa museon ”sisäiseen” ja ”ulkoiseen” museoon. Ulkoiseen kuuluu mm. kotisivuston One Met. Many Worlds näyttely, jossa voi tutustua museon eri kulttuuriin ja aikakausiin liittyvien teosten yksityiskohtiin hashtagmäisten hakusanojen avulla. Kun Met:issä fyysisesti käy vuosittain noin 6 miljoonaa kävijää, Metin sivustolla kävijöitä on 31 miljoonaa ja Fb-sivulla jopa yli 92 miljoonaa. Met on oiva esimerkki museosta, jonka ”ulkoiset museot” madaltavat uusien yleisöjen kynnystä astua sisään myös perinteiseen fyysisesti olemassaolevaan museoon.
Kommunikointi persoonana, ei kasvottomana organisaationa.
Oletko tavannut Twitterissä ärhäkän vanhan ladyn nimeltä Sue? Sue el tiranosaurio rex -nimellä twiittaava rouva on Field Museossa asustava tyrannosaurus T-Rex fossiili. Sue nousi somekuuluisuuteen Field Museon lanseerattua hashtagin #sueonthemove seuraamaan Suen muuttoa uuteen häntä varten rakennettuun tilaan. Museo reagoi Suen suosioon perustamalla hänelle oman Twitter-tilin jossa Sue kertoo kuulumisiaan ja ottaa kantaa asioihin ikivanhan fossiilin perspektiivistä. Suella on myös oman Facebook-tili. Sue on antanut Field museolle kasvot ja museo on osannut hyödyntää niitä. Field-museon uusin näyttely on esihistorian kasveista ja eläimistä kertova Sue´s World.
Kasvottomat yritykset tai organisaatiot eivät menesty sosiaalisessa mediassa koska sosiaalinen media kehittyi ihmisten välisen kommunikaation kanavaksi. Jos museon kaapeista ei löydy 
dinosaurusten luurankoja eikä muitakaan mammuttimaisia hahmoja voi persoonallisempaa otetta somettamiseen hakea mikrovaikuttajien kautta tai/sekä etsimällä teoksista kiinnityskohtia kohdeyleisön elämään.
Oikeiden olemassaolevien (ihmis-)henkilöiden kautta voidaan myös saada someen inhimillisempää otetta. Esimerkiksi Tukholman Fotografiska on menestyksekkääksi pitänyt instaresidenssiä taiteilijoille, jotka ottavat viikon ajaksi Fotografisen instan hoitaakseen. Instafeedi pysyy mielenkiintoisena, sen ääni on aina ihmisen ja julkaisut tavoittavat taiteilijoiden omia yleisöjä Fotografiskan seuraajien lisäksi. Fotografisen vaihtuvatyylinen insta on saanut 208 132 seuraajaa. Toinen suosittu tapa on yhteistyö mikrovaikuttajien kanssa. Mikrovaikuttajat ovat henkilöitä, joilla on paljon seuraajia ainakin yhdessä sosiaalisen median kanavassa tai/ ja suosittu blogi. Mikrovaikuttajia on erilaisten mediatoimistojen listoilla, mutta museoille sopivimman mikrovaikuttajan usein parhaiten löytää museo itse. Huolella valitut mikrovaikuttajat ovat varmasti (kustannus)tehokkain tapa silloin kun halutaan puhutella jotain tiettyä kohderyhmää tai saada aikaan keskustelua.
Jos vanhojen maalausten ja patsaiden henkilöt laulaisivat jotain viimevuosien hittejä, mitä hittejä ne olisivat? Tämän kysymyksen kysyi LACMAn snapchat vastaava Maritza Lerman Yoes itseltään ja tuli luoneeksi palkitun lumipalloefektin aikaansaaneen Snapchat-kampanjan. Etsimällä teoksista kiinnityskohtia kohderyhmän elämään voi räjäyttää pölyt pois museokamaksi mielletystä sisällöstä. LACMAn kampanjan onnistumiseen salaisuus oli kohderyhmän, milleniaalien, maailman ymmärtäminen. Meemi-muoto, tunnetut lyriikat ja oikein valittu kanava yhdisti historialliset teokset milleniaalien elämään hauskalla tavalla. Vastaavanlainen kampanja olisi tuskin menestynyt yhtä hyvin Facebookissa, missä kohderyhmä ei ole yhtä tarkkaan rajattu. Osalle Fb-yleisöä kuva-teksti yhdistelmät eivät olisi auenneet ja osa olisi saattanut kokea ne vanhojen maalausten arvoa loukkaaviksi.
Populismilla ja viihteellisyydellä on helppo saada huomiota sosiaalisessa mediassa. Museoiden kaikessa somettamisessa tulisi kuitenkin lähtökohtana olla museon arvot ja jo olemassaolevat sisällöt. Niin Edutainmentiin kuin personointiinkin löytyy monia keinoja, joista paras ei aina ole se jolla saa sosiaalisessa mediassa eniten huomiota. Karmaisevia historiallisia tapahtumia esittelevä Dungeon London voinee sisältöjensä takia julkaista rankkaakin sisältöä, mutta oheinen twiitti on loukkaava ja osoittaa huonoa makua. Virheiden tekeminen on inhimillistä, mutta sosiaalinen media on virheiden suhteen armoton. Siinä vaiheessa kun Dungeon Londonin somevastaava on painanut nappia julkaistaakseen twiitin, peli on ollut jo menetetty. Sosiaalisesta mediasta on lähes mahdoton saada ongelmallista sisältöä pois, koska oheisen virhearvion kaltaiset julkaisut leviävät minuuteissa laajalle.
Mitä mahtaisi somestara Mona Lisa ajatella somejulkisuudestaan? Ehkä hän hymähtäisi ajallemme jona ihmisten yksityisimmätkin asiat saattavat olla julkisia. Hymyilisi kuuluisaa hymyään tietäen lukuisten Mona Lisa versioiden vain kasvattavan hänen mysteeriään. Ja jonoja Louvreen.
Seuraavassa osassa (22.3) somen käyttökeinoista esittelyssä tarinallistaminen ja elämyksellisyys.